Conhecimento

A discussão sobre a credibilidade do Advertising Value Equivalent (AVE), também conhecido nalgumas ruas como “ROI”, não é um debate novo e várias são as vozes que se levantam para criticar a sua utilização.

Profissionais e académicos defendem que o AVE é uma métrica sem qualquer validade e que pouco (para não dizer nada) reflecte o valor ou a mais valia que a actividade de Relações Públicas fornece a uma organização ou marca. Do outro lado da barricada, um outro grupo de profissionais insiste na sua utilização, sob o pretexto de que “é melhor termos alguma métrica do que não termos métrica nenhuma” ou de que “o cliente pede, o cliente manda”.

Escusado seria citar Einstein na sua célebre frase de que “nem tudo o que pode ser contado conta e nem tudo o que conta pode ser contado”. Pouco mais seria necessário para contradizer o argumento de que uma má métrica é melhor do que nenhuma. Da mesma forma que podíamos traçar uma divisão conceptual entre executar o que o cliente pede ou definir com o cliente o que ele precisa, para distinguir um mero prestador de serviços operacionais daquilo que é um parceiro estratégico com maior valor acrescentado.

O papel que as Relações Públicas ocupam numa organização e, consequentemente, a existência de métricas que são uma mais valia para compreendermos o valor dos activos intangíveis da organização, só pode ser entendido à luz de instrumentos que nos permitam avaliar e alterar cada realidade organizacional em função dos objectivos da mesma. Já em 2011, Anne Gregory, no EUPRERA Spring Symposium, em Lisboa, referia que o papel das Relações Públicas é o de “mudar a realidade da organização”. E se concordarmos com as palavras da famosa autora e consultora britânica, dificilmente podemos alterar qualquer realidade se não seguirmos o caminho da construção de métricas adequadas a cada caso específico, mediante objectivos específicos. A “fé” cega no AVE dificilmente consegue ligar esforços, estratégia ou resultados à influência que queremos alcançar. O exemplo mais simples que se pode dar é o de uma situação de crise. Para não falar da falta de credibilidade da própria métrica, como se ligam resultados de AVE para uma situação onde o objectivo passa por… não aparecer? Não se ligam.

Como resolver este impasse que angustia tantos profissionais? Parece-nos óbvio que a construção de instrumentos de avaliação baseados na reputação e na qualidade da relação com os diferentes stakeholders é o melhor caminho. No entanto, este não é um caminho universal. Deve ser construído na sua especificidade, ou seja, para cada caso em concreto. Da mesma forma que a Gestão criou os seus próprios indicadores, também a Comunicação deve seguir a mesma lógica. A construção de um Scorecard de Influência, que ligue os esforços de comunicação aos objectivos do Business Scorecard da organização, e onde sejam escolhidas as métricas para cada objectivo, é o primeiro passo para que as Relações Públicas assumam o seu verdadeiro papel de aconselhamento. Um aconselhamento pensado para cada caso, justificado pela especificidade de cada organização e marca, contrapondo a aplicação de velhas receitas à espera de novos resultados. Se cada organização é única, tem uma identidade própria, uma estrutura própria e uma actividade própria, como se pode aplicar uma métrica de forma indiferenciada? É um contra-senso.

A utilização indiferenciada de métricas com pouca validade, como o AVE, retiram credibilidade à actuação das Relações Públicas e deixam-na num coma, não permitindo que esta ocupe um lugar imprescindível na valorização da actividade organizacional. Trabalhar na construção de indicadores válidos de desempenho para cada organização específica, adequados às suas características, tem valor acrescentado por ligar aquilo que é a nossa actividade enquanto profissionais de comunicação aos objectivos que os nossos parceiros têm. Este é também o papel do consultor de comunicação.

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